За прошедший год политика в винодельческой отрасли республики изменилась кардинально, поэтому и возвращение молдавских производителей к самому желанному потребителю должно произойти в новом качестве. Ему будет предложена продукция в более высокой ценовой категории, а многих знакомых "экзотических" названий вин он уже не найдет (они не появятся и на других рынках). Значит, перед отечественными предприятиями стоит проблема ребрэндинга.
Однако до сих пор спрос на подобные услуги в Молдове очень низок. Дизайнерских компаний у нас довольно много - порядка 50, а брэндинговое агентство, специализирующееся на создании и продвижении алкогольных торговых марок (ТМ) только одно - "VOX-Design branding agency", которое начинало свою деятельность в 1995 г. также с дизайна. Учитывая винную специфику Молдовы, основная работа до марта 2006-го велась именно по данной тематике. Но даже у единственной компании в области винного брэндинга, примерно 80% заказчиков находятся за пределами Молдовы - это виноделы от Австралии до Аргентины. Они появились благодаря совместному проекту с российской компанией "Винный мир", а также в результате сотрудничества с рядом крупных российских импортеров вин из дальнего зарубежья.
Отсутствие активности среди молдавских виноделов на фоне изменившейся конъюнктуры рынка и ценовой ниши молдавских вин, вызывает, по меньшей мере, удивление. По мнению генерального директора "VOX-Design branding agency" Евгения Бондарцова, наши производители должны кардинально пересмотреть свои взгляды на собственный продукт. Имеется в виду не только его качество, но и позиционирование и продвижение. Винам из Молдовы в российских магазинах придется конкурировать не с дешевыми местными и болгарскими винами, а с, пусть не лучшей, продукцией из Франции, Италии, Испании, Нового света. И делать это будет достаточно сложно.
И какой же продукт предложат наши производители? Прежде молдавское вино продавалось в России по 80-90 руб. в объемах до 200 млн бутылок ежегодно, еще в 2005-м Молдова занимала более 50% всего российского винного импорта. После известных событий марта 2006 г. и вала негативной информации можно рассчитывать не более чем на 10%. И в такой ситуации молдавские вина появятся под теми же торговыми марками, в прежнем оформлении, но по 130-150 руб.? Логика подсказывает, что нужно попытаться создать новый образ вина. В целом имидж молдавских вин - вопрос не отдельно взятого предприятия. Но продукция конкретного производителя, перейдя в более высокую ценовую категорию, должна по- другому позиционироваться, с использованием иных методик оформления и продвижения. Виноделы могут рассуждать примерно так: мы потеряли значительные средства на этом рынке, не знаем, каким он будет, поэтому выставим продукцию в том же виде и посмотрим, что получится. В лучшем случае, учитывая финансовые возможности, кто-то разработает очередные, пусть красивые, тем не менее, невнятные, нефункциональные "картинки" и займет те же полки. Это - повторение того, что уже было, за исключением совершенно другой конъюнктуры и доли рынка.
Если у каждого предприятия ассортимент складывался из 10-20 серий, из которых две-три - локомотивные, а остальные линейки были нужны, потому что так требовали дистрибьюторы, то теперь большое число серий уйдет в прошлое. Наверное, и в России будет необходимо, как это делается на западных рынках, разработать две-три серии и вкладывать средства в их продвижение, поддерживая конкурентоспособность своего продукта (брэнда) на протяжении длительного времени, правильно управляя им, используя существующие методики, что на профессиональном языке называется "brand check-up". При этом просто привлекательных этикеток не достаточно, которые к тому же часто менялись. Нужен более осмысленный, глубокий подход к созданию продукта. А это требует квалифицированного, системного и последовательного подхода и подразумевает определенную финансовую составляющую. Квалифицированный подход означает следующее: профессионалы выполнят комплекс мероприятий для минимизации рисков неудачных решений, т.е. создадут не конъюнктурный продукт, как это было до сих пор, а соответствующий нынешнему состоянию рынка. Также нужно дать четкие рекомендации, что с данным продуктом делать, и установить обратную связь с винодельческим предприятием для возможной корректировки действий.
По оценке Евгения Бондарцова, профессиональная работа по винному брэндингу на международном рынке стоит десятки и сотни тысяч евро, и занимает несколько месяцев. Создание и раскрутка потенциального брэнда - это нечто большее, чем упражнение в творческой деятельности. Это целый комплекс мероприятий, так называемый marketing mix, включающий в себя разработку общей концепции ТМ (включая naming), позиционирование, графическое решение, разработку концепции оформления, рекламной и маркетинговой стратегий, рекомендаций и программ по продвижению. Абсолютное большинство молдавских предприятий не готово платить такие деньги. Они довольствуются дизайном этикеток за $500-1000. Но в условиях сегодняшней конкуренции, упаковка, являясь, безусловно, одним из самых важных маркетинговых инструментов, представляет собой лишь платформу для брэнда или потенциального брэнда.
Многие виноделы считают, что только специалисты способны понять, на каком уровне сделан дизайн, забывая, что цель упаковки - не только привлечь внимание, но и внушить доверие. Поэтому чрезвычайно важно, насколько профессионально она сделана во всех отношениях. Когда в магазинах присутствуют вина из всех винодельческих стран, а потребитель стал более требовательным и подготовленным, у него появилась возможность оценивать не только качество самого продукта, но и качество подхода к его оформлению и позиционированию. Необходима связь между торговой маркой, ее оформлением, маркетинговыми стратегиями и планами производителя. У большинства предприятий подобный подход отсутствует. Наши виноделы должны понять, что затраты, связанные с брэндированием своего продукта, - это не только оправданные, но и обязательные вложения. Инвестиции в имидж своей компании повышают не только ее репутацию. Со временем они принесут дивиденды, во много раз превышающие вложения, - полагает собеседник.
"VOX-Design" работает с 20-30 молдавскими компаниями (всего же его клиентами являются более 200 предприятий из разных стран), занимающими лидирующие позиции в отрасли. Среди них - "Vinaria-Bostavan", "Purcari", "Cricova", "Dionysos-Mereni", "Barza alba", "Acorex Wine Holding", "Imperial-vin", "Carahasani-vin", "Asconi", "Tigina-vin" и другие. У него значительное число удачных винных проектов, среди которых такие, как "Imperial Vin", "LaVina", "Кубань-Вино", "Винный Мир", "Фанагория", "Ариант", "Абрау-Дюрсо", "Bostavan", "Purcari", "Tighina-vin", "Noi". Со времени закрытия России для молдавского алкоголя "VOX-Design" занимался созданием лишь четырех новых торговых марок (они еще не выпущены на рынок) для отечественных виноделов. Один из заказчиков ранее скопировал этикетку пуркарских вин, убедился, что это ничего не дало, и начал все заново.
Любопытно, что данный представитель брэндингового бизнеса не только создает интеллектуальный продукт, но и на собственном опыте убеждается, как работают его методики. Он является владельцем нескольких торговых марок вин (в том числе вин из дальнего зарубежья), которые продаются в России. Сегодня эта компания позиционирует себя в качестве эксперта, участвует в совместных проектах по созданию, продвижению и дистрибьюции вин из дальнего зарубежья. Она открыла представительства в России и Польше, в планах - Украина и Англия. А признанием ее профессионализма можно считать полученное предложение от одного из самых авторитетных мировых дизайнерских изданий - "Graphis" - на участие в ежегодном годовом отчете лучших дизайнерских работ. Кстати, VOX- Design" единственная компания из стран Восточной Европы, получившая такое предложение.
Из тех, кто всерьез озаботился своим имиджем и созданием собственного брэнда, - СП "Folicain". Как рассказала маркетинг-менеджер Руксанда Кроитору, компания начала этот процесс после того, как качество ее вин подтвердили медали, полученные на конкурсах "ExpoVin Moldova" в последние годы, и второй год подряд вошли в каталог "100 &1 лучшее молдавское вино". Вина, участвовавшие в конкурсах, представлялись под маркой "Vinuri de Tigheci". Их планировали продавать в бутылированном виде еще год назад, но российское эмбарго изменило производственные планы. Введенный запрет экспорта вин наливом заставляет ускорить вывод на рынок разлитой продукции.
Для того чтобы эффективно работать на европейских рынках, решили переименовать компанию: западной потребитель воспринимает более понятное ему название. Эту работу выполняет "VOX-Design". Одновременно разрабатываются торговые марки для нескольких линеек вин, которые будут продаваться на большинстве целевых рынков. Но в первую очередь они должны утвердиться в Молдове. Существующая марка - "Vinuri de Tigheci" - в перспективе будет использована для вин с наименованием по месту происхождения. Выпускать такие вина рекомендовали и проверяющие, недавно проводившие ревизию отрасли. Однако производитель решил не торопиться и все, как следует, продумать, поэтому информация о том, когда именно он покажет свое новое лицо, остается пока конфиденциальной.
Отсутствие активности среди молдавских виноделов на фоне изменившейся конъюнктуры рынка и ценовой ниши молдавских вин, вызывает, по меньшей мере, удивление. По мнению генерального директора "VOX-Design branding agency" Евгения Бондарцова, наши производители должны кардинально пересмотреть свои взгляды на собственный продукт. Имеется в виду не только его качество, но и позиционирование и продвижение. Винам из Молдовы в российских магазинах придется конкурировать не с дешевыми местными и болгарскими винами, а с, пусть не лучшей, продукцией из Франции, Италии, Испании, Нового света. И делать это будет достаточно сложно.
И какой же продукт предложат наши производители? Прежде молдавское вино продавалось в России по 80-90 руб. в объемах до 200 млн бутылок ежегодно, еще в 2005-м Молдова занимала более 50% всего российского винного импорта. После известных событий марта 2006 г. и вала негативной информации можно рассчитывать не более чем на 10%. И в такой ситуации молдавские вина появятся под теми же торговыми марками, в прежнем оформлении, но по 130-150 руб.? Логика подсказывает, что нужно попытаться создать новый образ вина. В целом имидж молдавских вин - вопрос не отдельно взятого предприятия. Но продукция конкретного производителя, перейдя в более высокую ценовую категорию, должна по- другому позиционироваться, с использованием иных методик оформления и продвижения. Виноделы могут рассуждать примерно так: мы потеряли значительные средства на этом рынке, не знаем, каким он будет, поэтому выставим продукцию в том же виде и посмотрим, что получится. В лучшем случае, учитывая финансовые возможности, кто-то разработает очередные, пусть красивые, тем не менее, невнятные, нефункциональные "картинки" и займет те же полки. Это - повторение того, что уже было, за исключением совершенно другой конъюнктуры и доли рынка.
Если у каждого предприятия ассортимент складывался из 10-20 серий, из которых две-три - локомотивные, а остальные линейки были нужны, потому что так требовали дистрибьюторы, то теперь большое число серий уйдет в прошлое. Наверное, и в России будет необходимо, как это делается на западных рынках, разработать две-три серии и вкладывать средства в их продвижение, поддерживая конкурентоспособность своего продукта (брэнда) на протяжении длительного времени, правильно управляя им, используя существующие методики, что на профессиональном языке называется "brand check-up". При этом просто привлекательных этикеток не достаточно, которые к тому же часто менялись. Нужен более осмысленный, глубокий подход к созданию продукта. А это требует квалифицированного, системного и последовательного подхода и подразумевает определенную финансовую составляющую. Квалифицированный подход означает следующее: профессионалы выполнят комплекс мероприятий для минимизации рисков неудачных решений, т.е. создадут не конъюнктурный продукт, как это было до сих пор, а соответствующий нынешнему состоянию рынка. Также нужно дать четкие рекомендации, что с данным продуктом делать, и установить обратную связь с винодельческим предприятием для возможной корректировки действий.
По оценке Евгения Бондарцова, профессиональная работа по винному брэндингу на международном рынке стоит десятки и сотни тысяч евро, и занимает несколько месяцев. Создание и раскрутка потенциального брэнда - это нечто большее, чем упражнение в творческой деятельности. Это целый комплекс мероприятий, так называемый marketing mix, включающий в себя разработку общей концепции ТМ (включая naming), позиционирование, графическое решение, разработку концепции оформления, рекламной и маркетинговой стратегий, рекомендаций и программ по продвижению. Абсолютное большинство молдавских предприятий не готово платить такие деньги. Они довольствуются дизайном этикеток за $500-1000. Но в условиях сегодняшней конкуренции, упаковка, являясь, безусловно, одним из самых важных маркетинговых инструментов, представляет собой лишь платформу для брэнда или потенциального брэнда.
Многие виноделы считают, что только специалисты способны понять, на каком уровне сделан дизайн, забывая, что цель упаковки - не только привлечь внимание, но и внушить доверие. Поэтому чрезвычайно важно, насколько профессионально она сделана во всех отношениях. Когда в магазинах присутствуют вина из всех винодельческих стран, а потребитель стал более требовательным и подготовленным, у него появилась возможность оценивать не только качество самого продукта, но и качество подхода к его оформлению и позиционированию. Необходима связь между торговой маркой, ее оформлением, маркетинговыми стратегиями и планами производителя. У большинства предприятий подобный подход отсутствует. Наши виноделы должны понять, что затраты, связанные с брэндированием своего продукта, - это не только оправданные, но и обязательные вложения. Инвестиции в имидж своей компании повышают не только ее репутацию. Со временем они принесут дивиденды, во много раз превышающие вложения, - полагает собеседник.
"VOX-Design" работает с 20-30 молдавскими компаниями (всего же его клиентами являются более 200 предприятий из разных стран), занимающими лидирующие позиции в отрасли. Среди них - "Vinaria-Bostavan", "Purcari", "Cricova", "Dionysos-Mereni", "Barza alba", "Acorex Wine Holding", "Imperial-vin", "Carahasani-vin", "Asconi", "Tigina-vin" и другие. У него значительное число удачных винных проектов, среди которых такие, как "Imperial Vin", "LaVina", "Кубань-Вино", "Винный Мир", "Фанагория", "Ариант", "Абрау-Дюрсо", "Bostavan", "Purcari", "Tighina-vin", "Noi". Со времени закрытия России для молдавского алкоголя "VOX-Design" занимался созданием лишь четырех новых торговых марок (они еще не выпущены на рынок) для отечественных виноделов. Один из заказчиков ранее скопировал этикетку пуркарских вин, убедился, что это ничего не дало, и начал все заново.
Любопытно, что данный представитель брэндингового бизнеса не только создает интеллектуальный продукт, но и на собственном опыте убеждается, как работают его методики. Он является владельцем нескольких торговых марок вин (в том числе вин из дальнего зарубежья), которые продаются в России. Сегодня эта компания позиционирует себя в качестве эксперта, участвует в совместных проектах по созданию, продвижению и дистрибьюции вин из дальнего зарубежья. Она открыла представительства в России и Польше, в планах - Украина и Англия. А признанием ее профессионализма можно считать полученное предложение от одного из самых авторитетных мировых дизайнерских изданий - "Graphis" - на участие в ежегодном годовом отчете лучших дизайнерских работ. Кстати, VOX- Design" единственная компания из стран Восточной Европы, получившая такое предложение.
Из тех, кто всерьез озаботился своим имиджем и созданием собственного брэнда, - СП "Folicain". Как рассказала маркетинг-менеджер Руксанда Кроитору, компания начала этот процесс после того, как качество ее вин подтвердили медали, полученные на конкурсах "ExpoVin Moldova" в последние годы, и второй год подряд вошли в каталог "100 &1 лучшее молдавское вино". Вина, участвовавшие в конкурсах, представлялись под маркой "Vinuri de Tigheci". Их планировали продавать в бутылированном виде еще год назад, но российское эмбарго изменило производственные планы. Введенный запрет экспорта вин наливом заставляет ускорить вывод на рынок разлитой продукции.
Для того чтобы эффективно работать на европейских рынках, решили переименовать компанию: западной потребитель воспринимает более понятное ему название. Эту работу выполняет "VOX-Design". Одновременно разрабатываются торговые марки для нескольких линеек вин, которые будут продаваться на большинстве целевых рынков. Но в первую очередь они должны утвердиться в Молдове. Существующая марка - "Vinuri de Tigheci" - в перспективе будет использована для вин с наименованием по месту происхождения. Выпускать такие вина рекомендовали и проверяющие, недавно проводившие ревизию отрасли. Однако производитель решил не торопиться и все, как следует, продумать, поэтому информация о том, когда именно он покажет свое новое лицо, остается пока конфиденциальной.
370Автор: Ангелина ТАРАН
Комментариев нет:
Отправить комментарий